Hace unas semanas, varias personas esperaron durante horas, en la fría madrugada, la apertura del primer Starbucks en Oviedo, mi ciudad, lo que demuestra el éxito transnacional de un modelo que une el concepto de cafetería con el de lugar de encuentro social que ofrece espacios acogedores, música tranquila y wifi.
Casi al mismo tiempo, dos hombres negros, mientras esperaban a un amigo para tomar algo, eran arrestados en otro Starbucks, en Filadelfia, porque habían pretendido usar el baño sin pedir antes una consumición.
La detención se convirtió, en solo unas horas, en un problema gigantesco para la reputación y el valor de la compañía. Como en tantos otros casos similares, la situación fue develada por un cliente que estaba en la cafetería, quien filmó con su móvil cómo los agentes de policía hablaban con dos hombres negros que estaban sentados a una mesa, los esposaban y se los llevaban detenidos, mientras otros clientes les explicaban que esos dos hombres no estaban haciendo nada incorrecto. El impacto en los medios fue inmediato en todo el mundo y millones de personas se preguntaron si esta situación se hubiera dado con dos hombres blancos. Un ejemplo de manual de cómo una acción errónea de un empleado, amplificada por las redes sociales, puede convertirse en una complicación mayúscula para cualquier organización global ya que pone en evidencia su vulnerabilidad.
El CEO de Starbucks reaccionó, inusualmente, de forma rápida lamentando lo ocurrido y dijo: “El vídeo es muy duro de ver y no representa ni los valores ni la misión de nuestra marca«. Además, pidió reunirse con los detenidos y tomó la decisión de cerrar un día de este mes las 8.000 cafeterías de la firma en Estados Unidos. El objetivo fue reforzar el entrenamiento en valores y cultura que, obviamente, no había funcionado, pues Starbucks incluye en su página web frases como: “Estamos comprometidos con defender una cultura que valora y respeta la diversidad, puesto que es uno de nuestros principales valores; la diversidad está integrada en todo lo que hacemos”.
¿Hasta qué punto esta reacción o la moda de promover declaraciones de valores en las compañías es genuina o sólo una estrategia de marketing?
Desde mi punto de vista, cerrar las cafeterías una tarde para un entrenamiento es insuficiente para lograr una transformación sostenible de la cultura de una compañía.
La cultura corporativa es una especie de “caja negra” que, mal concebida o implementada, puede generar incentivos para comportamientos que nos lleven al desastre.
En realidad, hoy, una cultura fuerte y saludable es parte del valor de la empresa, pues ayuda a desarrollar una ventaja competitiva difícil de imitar. Y esa transformación solo se logra definiendo y desarrollando comportamientos, procesos y símbolos alineados con los objetivos y valores declarados públicamente, lo cual ocasiona una menor incidencia de conductas no éticas, incluidos el abuso, el robo y el fraude.
Estas transformaciones, aunque se pueden hacer de forma rápida, llevan más tiempo que un taller de una tarde.
Adicionalmente, crece la cantidad de clientes y accionistas que prefieren hacer negocios con empresas que aplican políticas sostenibles y conscientes, lo cual les brinda un valor público más alto que el que perciben las empresas que no lo hacen.
La paradoja es que el precio del incumplimiento es mucho mayor para aquellas organizaciones que, como Starbucks, hacen de su ética una bandera, pues cuando fallan, incurren en incoherencias flagrantes con el coste añadido que eso supone.
En el tiempo incierto, complejo y conectado en el que vivimos, es una prioridad para las organizaciones y empresas alinear, de forma consistente, su estrategia de negocio o de acción con un comportamiento y un liderazgo sostenibles. El costo de no hacerlo comenzará antes de la pérdida medible de ganancias. El primer precio que se pagará es en reputación, credibilidad y en el valor percibido de la marca por parte del público.
Que se lo pregunten a Volkswagen, OXFAM o Wells Fargo, que, al igual que a Starbucks, también les toca su taza de café más amarga por el comportamiento impropio de algunos de sus miembros.